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B站有这么多后浪 商业价值不容忽视

 人参与  2020-11-20 11:28  分类 : 财经快讯  点这评论

B站有这么多后浪 商业价值不容忽视

在Q2遭遇用户流失之后,原本商业化一般的B站,股价就此震荡调整,加上隔壁短视频快手即将IPO,进一步加剧了市场分歧:「短视频崛起,年轻人会不会被分流」,「B站的推荐机制落后」,「头部Up主被挖,PUGV生态怎么维持」,「除了游戏,商业化要怎么做」。带着这些疑问,B站发布的最新Q3财报,营收大增,当然也能花钱,亏损也不小。从本季度B站的各类动作以及财报的验证和电话会的解答,以上的那些疑问或多或少市场有了些答案。视频平台无论长短,关键是要有优质内容本季度B站的MAU再次上升,达到1.97亿,同比增长54%,而且8月份突破2亿,预计将提前完成2021年MAU2.2亿的目标,明年年初管理层也将更新接下来几年的用户增长目标;留存方面,DAU/MAU以及80%+的留存率保持稳定。更重要的是付费方面,MPU达到1500万,同比增速达到89%,每MAU非游收入达到9.9元,每MAU平均收入达到16.4元,大会员人数达到1280万人,自动续费以及直接年费支付的占比达到80%以上,各项指标进一步增长。当然这里面有一部分大会员是营销活动送的,算是B站的买量策略,所以未来要当心留存率。

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其实近年来,无论是短视频还是长视频,用户群体都在增长,关键还是搭乘了内容视频化的红利,所以未来不存在短视频是否分流用户,关键还是要看平台的内容是否被用户喜欢。OGV+PUGV,长短视频B站都有细数B站这几年,17年进行国创、18年开始自制纪录片、19年尝试综艺、20年直接上马剧集影视,按照管理层说法,B站已经在OGV上已经形成了各类垂直领域相对成熟的方法论,内容制作成本可以做到控制稳定,前三季度这块业务现金流为正。而今年推出的「说唱新世代」还有「风犬少年」都在会员收入以及广告商业方面超出预期,作为头部内容的OGV目前已是广告商必抢资源,广告冠名植入同比增速达到230%。之后B站还会加强OGV与PUGV生态打通,通过精品化、IP化的OGV内容拉新、拉广告,同时自制拥有版权,又给PUGV提供二次创作的原料,内容、热点进一步发酵。说起PUGV,又是B站的传统技能,优秀的社区文化,吸引一波又一波的年轻人。Q3新增用户画像仍是以20岁左右的年轻人为主,而且用户在城乡、高低线城市上的地理分布更加均匀,而破圈效应的影响,30岁以上的「老同志」同比也有增长。

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从Q3用户活跃数据上发现,在MAU、DAU同时增长的情况下,活跃内容创作者的数量环比有所下降,相应的视频上传数量也同步下降,而且粉丝数大于1万的Up主占比也下滑至75%,但平台每天视频播放量以及每月互动数量均有大幅增长。可以猜测,新增的一部用户目前就是过来看视频的,可以证明目前B站OGV和PUGV内容质量是得到认可的,而这批新加入用户未来可能就是一个个小Up主,为B站PUGV生态持续发展奠定了基础,这也相应程度上,解决了「Up主被挖,内容生态怎么持续」这一问题。因此,在PUGV竞争开始激烈的当下,B站试图通过相对垂直的OGV内容,吸引更多的用户加入,同时这些OGV内容具备很高的品牌价值,受到广告商的青睐,而对其IP价值的深度挖掘,也为B站商业化提供多种路径。例如,说唱综艺虽然市场上已经很成熟,但是「说唱新世代」依旧获得成功,而且结束之后公司签约厂牌,进行唱片发行以及线下巡演,未来在B站音乐区买数字版权的歌曲也说不定。算法升级,加强中台建设人多了,内容多了,如果没有好的算法匹配,只会让用户觉得B站很乱很杂,起初破圈后的B站确实也是这样,由于过于依赖人工审核推流,「说好的青少年模式,为什么总是给我推送这些?」Q3平台加强了算法上的升级,当然也加强了内容审核相关人力,同时进行了商业流量中台建设,一个好的平台没有这些基础设施建设,不可能稳步发展。目前来看,平台广告业务已经持续增长,内容推送上仍有空间。

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产品、内容、用户都有了,那要怎么挣钱?就目前四大业务来看,游戏关键在于独代,目前B站还没有独立研发大作的能力,不过作为二次元游戏宣发平台,已经是各个厂家不容忽视的渠道之一。OGV自制内容目前对于B站的边际收益较高,尤其是通过垂直品类精品的打法,对于大会员的增长以及IP深度开发有着积极意义。广告以及电商方面,B站将整合自己的营销能力,进一步标准化规模化,加强多场景商业化,未来将尝试视频消费等服务。当然这都需要花钱推广,本季度B站的营销费用也是历史新高,占营收比例已经接近40%,预计在接下来一段时间,平台营销费用可能还会持续增长。可以看出,B站目前在商业化上蕴藏着很大的能量,内容IP周边、网购带货直播,但是这中间的每一步都要小心翼翼。对于这个「小心翼翼」,说一件陈年往事,2014年B站还没上市的时候,大家都是用爱发电,Up主独立恰饭是不可能的,但当时游戏区一哥「刀哥」就避开B站直接和金主合作,于是两家互撕,必竟当年大家都还年轻,也都有错。不过就在这两天,「刀哥」回归B站,这就表明了大家冰释前嫌,B站上市后由于商业化的要求,开始重视Up主的恰饭问题,作为被B友们称之为「领先市场10个版本的」刀哥回归B站,说明优质流量对于B站未来商业化的认可。举这个例子,就是在讲,B站对于自己的战略执行力度,当时不商业化,那就是要用爱发电,现在商业化,支持Up主,那也是真金白银支持。结语管理层对于视频平台未来的判断是,一个平台上,长视频、短视频都会有,关键在于质量,综合型多场景覆盖可能是最好的形态。目前的B站正在一步步,先从自己擅长的领域做起,不断外扩,期间肯定会有波折,但正是这种小心翼翼、稳扎稳打,可能才是整个B站社区所需要的。(文章来源:富途资讯)。

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